Servqual Analizi ve Kuzey Kıbrıs Turizm Sektörü -1
Yrd. Doç. Dr. İsmet ESENYEL

Yrd. Doç. Dr. İsmet ESENYEL

Servqual Analizi ve Kuzey Kıbrıs Turizm Sektörü -1

26 Mart 2017 - 17:55

Ankara Expo Turizm fuarı için Cogressium Hall den çıkarken; birçok soru kafamda canlandı. Fuarlar mutlak Kıbrıs sevdamızı dünyaya yansıtmanın bir yolu iken ; ısrar ile ne işiniz var oralarda?  soranlara ,bizler ile gelen üreticimiz , sektör temsilcilerine yönlendirmeye karar verdim . Herkeste bir mutluluk ve kendilerini önemli ve gururlu hissettikleri bir duruş vardı. Bu kişilerin yüzlerindeki mutluluk tüm yorgunluğumu almaya yetti de arttı bile . 

Servqual Analizi 

Geçen hafta da belirttiğim gibi ;üç dört hafta devam edecek olan bir yazı dizisine başlıyoruz. Sizlere gelen turistlerin bakışından Ülkemiz hakkındaki memnuniyet kriterlerini ölçmeye yarayan bir akademik çalışmamın bulgularını paylaşmak istiyorum. 

Öncelikle servqual ( servis kalitesi) modelinin ne anlama geldiğini açıklayalım 

" Hizmet kalitesi (veya servis kalitesi)ise bir işletme kavramıdır. Hizmet kalitesi, hizmetin istenen amaca ulaşma derecesidir.Objektif ve sübjektif hizmet kalitesi olarak ikiye ayrılır.

  • Objektif hizmet kalitesi somut ölçülebilir bir anlaşmadır; çalışma sonucu ile önceden tanımlanmış faydadır; ölçülebilirlik hedef şartlarının tanımının doğruluğuna bağlıdır. Bu yüzden ölçülebilir bir kalite kriteri kolayca sübjektif hale gelebilir.
  • Sübjektif hizmet kalitesi, müşteri tarafından beklenen yararların çalışma sonuçları ile uygunluğunu algılanmasıdır; Bunun yanında müşterinin ilk fikri ve çalışanın hizmet sunma yeteneği de sübjektif hizmet kalitesinin bileşenleridir.Ayrıca, tanımlanmış bir amacın ulaşılamaz olduğu anlaşılabilir. O zaman bu hizmetten en iyi elde edilebilir sonuç objektif optimaldır ama sübjektif yetersizdir.

 

 

Hizmetler sektöründe kalite kontrolü fiziksel ortam, yeterli materyal ve malzemeye sahip olma gibi fiziksel ve dokunulabilir özelliklerle ilgilidir. Ancak sunulan çıktılar soyut bir ürün özelliğindedir, tüketicilere yarar sağlanılır ve bir performans beklenilir. Hizmetlerin sunumunda, hizmeti sunan personelin yeteneği, bilgisi ve o andaki durumu önemli olması nedeniyle, hizmet kalitesinin ölçümü soyut ve sübjektif bir yargı kararının sonucu olarak belirlenmektedir.

Hizmet kalitesi, servis potansiyeli, hizmet süreci veya hizmet sonucu ile ilgilidir.

Servis potansiyeli olarak çalışanın yeteneği, hizmet süreci performansı olarak hizmet hızını, sonuç kalitesi olarak müşteri dileklerini yerine getirme başarısını örnek verebiliriz. " ( Wikipedia)

Anlaşılacağı üzere ; ister otel , ister benzer işletme modelleri olsun , burada her tüketici ve veya turistin memnuniyet kriterlerini ölçen ve bu sonuçları potansiyel işletmelere , daha iyi hizmet verebilmek adına paylaşılan araştırma modelleridir. 

Bize göre çok iyi hizmet verdiğine inanılan bir turistik işletme , başkasına göre standart bir hizmet kalitesini aşmayabilir. Veya çoğu kriteri ( oda , servis , dekor , ambians, yemek - içmek , artı fasiliteler , rekreasyon, animasyon, dinlenme, wellness Spa , vs ) gibi çok yüksek olan misafir memnuniyeti; o hizmetleri size sunan kişilerin kalitesizliği yönünden sınıfta kalabilir. 

Bazen bu yukarıda bahsettiğimiz bir çok turistik tesisin fasilite yönünden eksiklikleri ; sizlere hizmet kalitesi anlamında sıcak ve ilgili personelin sizler ile kurduğu yakın ilgi ve uğraşları sonucu göz ardı edilerek şikayet unsuru olmaktan çıkar . 

İşte bu aşamada servqual modelinin diğer unsurları ön plana çıkmaktadır. 

Demek ki ; yaşanan kalite , beklenen kalite  ve algılanan kalite unsurlarından  da en önemli olanı aslında " bireysel hizmet kalitesidir "

Bireysel hizmet kalitesi misafirlerin , müşterilerin algıladığı kalitenin çok ötesinde ; hizmet kalitesini sunan yani çalışanların verdiği hizmetin derecesinin kalitesini ölçen bir kalite kavramıdır.

 

 

Hizmet kalitesini ölçmeye yarayan kriterler

Dünya akademik literatürüne ilk girdiği dönemlerde 10 farklı alt boyut kullanılmıştı :

"1-Competence (yetenek):

Satıcının müşteri ile çalışırken gösterdiği davranışın profesyonellik derecesini açıklar. Kibarlık, saygı, güler yüz, müşteriyi dikkate alma, içten davranma, kolaylık gösterme, işine sahip olma, işine saygı gösterme ve benzeri tutum ve davranışlar profesyonellik olarak tanımlanabilir.

2-Courtesy (nezaket)

Müşteri beklentilerinin, işin / hizmetin özelliklerinin değişmesi durumunda yeni koşullara uyum göstermenin derecesini açıklar. Beklentiler müşteriden müşteriye farklı olacaktır. Ya da aynı müşterinin değişik zamanlardaki beklentileri farklılık gösterecektir. Bu değişiklikler çok hızlı ve çok kısa zaman aralıklarında ortaya çıkabilir. Tüm bu durumların algılanması ve müşteriyi tatmin edecek tepkinin oluşturulması gerekecektir.

3-Credibility (kredibilite, inanılırlık)

İnanılırlık ve dürüstlük özelliklerini açıklamaktadır. Bu kriter müşterinin en çok ilgilendiği şeylere içtenlikle sahip olmayı içerir Şirketin imajıyla eylemlerinin uyumlu olması, şirketin söyledikleri ile yaptıklarının uyumu bu kriter çerçevesinde değerlendirilir.

4-Security (güvenlik, emniyet)

Riskten, tehlikeden ve kuşkudan uzak olma derecesini belirler. Bu kriteri şöyle örneklendirebiliriz.

    • Fiziksel güvenlik (otomatik para çekme makinelerinde soyulma tehlikesi var mı ?)
    • Parasal güvenlik (firma benim hisse senetlerimin nerede olduğunu biliyor mu ?)
    • Gizlilik (firmayla olan ilişkilerim bize özel mi?) 
    • (giriş, erişme, geçit)

5-Access ( Giriş , geçit ) Müşterinin satıcı ile temas kurabilme derecesini belirler. Bu kriter müşteri ile ilişki kurma kolaylığını ve yaklaşılabilirlik ölçüsünü içerir. Bunun anlamı örneklerle şöyle açıklanabilir:

    • Hizmet telefonla kolaylıkla erişebilir olmalıdır. (hatlar meşgul olmamalı ve müşteri beklemeye alınmamalı)
    • Hizmeti almak için bekleme süresi fazla olmamalıdır.(örneğin bankalarda)
    • Uygun çalışma saatleri tasarlanmalıdır.
    • Hizmet noktası için uygun yer oluşturulmalıdır

6-Communication ( iletişim )Hizmetin oluşturduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumunu açıklamaktadır. Çalışanların birbirleri ile müşteri olan ilişkilerinin niteliği ve düzeyi, birbirlerine ve müşterilere gösterdikleri davranışın özellikleri ve bunun sonucunda oluşan örgütsel kimlik bu kriter çerçevesinde değerlendirilmektedir.

7-Understanding (anlayış, anlama)

Üretilen hizmetin ve müşterinin anlaşılması ve algılanması için gösterilen çabanın derecesini açıklar. Bu kriter, müşterileri, anlayacakları bir dilden konuşarak bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelmektedir. Bu kurumun kullandığı dili değişik müşterilere göre ayarlaması anlamına da gelebilir. Karmaşıklık ve içerik derecesini iyi eğitimli bir müşteriye karşı arttırmak veya yeni ve deneyimsiz bir müşteri için daha basit ifadeler kullanmak bu kriter kapsamında değerlendirilir.

Bu kriter şunları içerebilir :

    • Hizmetin kendisini açıklamak
    • Hizmetin maliyetinin ne olacağını açıklamak
    • Maliyetle hizmet ödünleşmesini açıklamak
    • Müşteriye, herhangi bir problemin halledilmek üzere ele alınacağı konusunda güven vermek.

Müşteriyi bilmek ve anlamak demek müşterinin gereksinimlerini anlamak için çaba göstermek demektir. Bunu örneklendirmek gerekirse

    • Müşterinin kendine özel gereksinimlerini öğrenmek
    • Bireysel dikkat göstermek
    • Devamlı müşterileri tanımak

vb. Faaliyetler bu kriter çerçevesinde değerlendirilir.

8-Tangibles (somut, elle tutulur, gerçek)

Hizmetin oluşturulduğu ortama ilişkin fiziksel görünüm durumunu açıklamaktadır.

    • Fiziksel donanım
    • Personelin görünümü
    • Hizmeti vermede kullanılan araç ve gereçler
    • Banka kartları veya teminat mektupları gibi hizmeti temsil eden fiziksel nesneler
    • Hizmet tesisindeki diğer müşterilerin görünümü.

9- Reliability ( güvenilirlik )Hizmetin iş gereklerine uygun olarak gerçekleştirilme derecesini açıklar. Öngörülen fonksiyonların hassasiyetle gerçekleştirilme derecesini belirler. Hesaplama hatası yapılmaması, banka mevduatlarında doğru faiz oranlarının kullanılması, lokantalarda, hesap ödemede toplama hatasının yapılmaması vb. Faaliyetler buna örnek olarak verilebilir. Yönetmeliklere uygunluk da bu kriterin bir diğer örneğidir. Hizmetin ilk seferde doğru olarak yapılması, hizmet kalitesinin bu kriteri kapsamında ele alınabilir.

 

10-Responsiveness (sorumluluk )

Hizmet verenin müşteriye karşı sorumlu bulunduğu tepkisellik, zamanlılık, tamlık ve süreklilik gibi kriterlere karşı olan sorumluluğunu açıklar.

    • Tepkisellik: Satıcının Müşteriye Tepki Gösterme Derecesini Belirler. Çalışanların Hizmeti Vermeye İstekli Ve Hazır Olmalarının Ölçüsünü Açıklar.
    • Zamanlılık: İşin, Müşterinin, Tanımladığı, Beklediği Zaman Çerçevesinde Tamamlanma Derecesini Göstermektedir.
    • Tamlık: İşin/Hizmetin Bütününün Tamamlanma Derecesini Açıklar
    • Süreklilik: Değişik Nedenlerle Oluşan Yanlış Algılamaların Ve Hataların Bulunması, Belirlenmesi Ve Ortadan Kaldırılarak Düzeltilmesi İçin Harcanan Çabasının Derecesini Açıklar."

Wikipedia'dan alıntı yaptığım bu yukarıdaki bilgiler ışığında ; benim Servqual modelini günümüz şartlarına göre değiştirmeyi ve bu aşağıdaki üç kriteri de önemli bir modelleme unsuru olarak eklemeyi karar verdim .  Bu anlamda " terörizm , ekonomik koşullar ve politik koşullar gibi unsurları da ekleyip ; misâfir memnuniyetini bu bakış açısı ile de ölçmeye çalıştım . 

Yaklaşık dörtyüz turist üzerinde gerçekleştirdiğim bu çalışmama Girne'den turistler genellikle Girne otelleri boyutunda anket çalışmasını gerçekleştirmişlerdir. Dört yüz kişinin verdiği cevaplar ; doğrudan remodelleme yaptığımız Servqual analizine koyduğumuz üç ana faktörün de doğrudan ilişkili olduğunu göstermiştir.Ülkemiz için önemli verilere ulaşacaktık .

Önümüzdeki hafta bu verileri açıklayacağız 

 

YORUMLAR

  • 0 Yorum
Henüz Yorum Eklenmemiştir.İlk yorum yapan siz olun..

Son Yazılar